Las cinco palabras que debe evitar en la declaración de valores

De acuerdo con investigaciones de Booz Allen Hamilton y el Aspen Institute, los valores de la mayoría de las corporaciones involucran ideas y palabras similares. 90% de los valores corporativos hacen referencia al comportamiento ético o usan la palabra “integridad,” 88% menciona el compromiso con los consumidores y 76% citan el trabajo en equipo y la confianza.

He comprobado esto en mi labor ayudando a compañías a definir sus valores centrales. Muchas palabras surgen en casi toda discusión, sin importar que la compañía sea una gran empresa o un pequeño negocio, nuevo o establecido.

He aquí los cinco términos que he prohibido de toda lista de valores centrales en la que trabajo:

1. Ético (o integridad): Toda compañía debería operar éticamente y con integridad — y al mencionar este concepto como uno de sus valores centrales, provoca la pregunta de por qué tuvo que señalarlo.

2. Trabajo de equipo (o colaboración): No debería necesitar decirle a su gente que trabajen juntos; es sentido común. Si no están trabajando en forma colaborativa, enlistarla como un valor central no es la solución.

3. Auténtico: No puede declararse como auténtico o decir que quiere serlo –simplemente debe ser auténtico.

4. Diversión: Señalar que quiere que su organización abrace la diversión hace parecer que está esforzándose de más. Al igual que el adolescente que se dice en onda, si tiene que decirlo, probablemente no lo está.

5. Orientada al cliente (o cliente-céntrica): Todas las compañías deberían estar sintonizadas con los deseos y necesidades de sus clientes. Desarrollar un valor central que explique las formas específicas en las que se involucra con los consumidores es mucho más significativo.

Estos conceptos no solo son indispensables para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el entorno actual, sino que no especifican lo que distingue o hace única a su organización.

La diferenciación es el impulso clave del poder de marca. Los valores centrales de su empresa deben encarnar lo que hace que su compañía se destaque de todas las demás.

Para identificar cuáles deberían ser sus valores centrales, piense acerca de su sector empresarial. Los valores centrales deben ser distintos de los del sector, que todas las compañías en dicha categoría necesitan adoptar. Por ejemplo, todos los restaurantes de comida rápida deben asumir los valores de velocidad y conveniencia, y todos los fabricantes de software deben valorar la confiabilidad y facilidad de uso. Un restaurante de comida rápida que dice valorar la velocidad no está mencionando nada diferente a cualquier otro restaurante de comida rápida.

Segundo, para que los valores de su compañía sean únicos, las palabras que elija para describirlos deben ser distintivas. En lugar de caer en términos ya usados excesivamente, exprese sus valores centrales en forma diferente de otras compañías que puedan tener creencias similares. Use un estilo o voz que represente la personalidad y espíritu de su organización. Si sus valores centrales no están expresados con un estilo singular, ¿qué tan probable es que sus empleados les pongan atención?

Como prueba de si un valor central es único o no, hágase la siguiente pregunta: ¿Puede otra compañía declarar este valor y vivirlo de la misma forma que nosotros? Muchas empresas enlistan “pasión,” “innovación” y “cuidado” como sus valores — y encarnan cotidianamente sus valores en formas esperadas, por ejemplo, desarrollando nuevos productos y sirviendo a sus consumidores con atención. Sin embargo, si uno de sus valores es “Brindar WOW a través del servicio,” como lo dice Zappos, estará reclamando un territorio singular. WOW transmite la personalidad de la organización. Su gente sabe brindar -y sus consumidores esperan recibir- un servicio que vaya más allá de lo normal, y ello detona una respuesta visceral.

Alternativamente, pregúntese: ¿Alguna compañía seleccionaría como propio lo opuesto del valor de su empresa? Algunas compañías podrían tomar la posición de que “hecho es mejor que perfecto” porque creen que es más importante llevar un producto rápidamente al mercado que cuidar todos sus problemas técnicos. Sin embargo, otras empresas, como Google consideran que “grandioso no es lo suficientemente bueno,” y valoran el luchar por la excelencia. Ambos puntos de vista son válidos. Si hay organizaciones que asuman lo opuesto a su valor, entonces el valor que ha identificado puede distinguir a su empresa de una forma poderosa.

Denise Lee Yohn es consultora, conferencista y autora de “What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles That Separate the Best From the Rest.”