Escuchar“Una parte clave para exportar es vincularse con los clientes”. dijo Esteban Cordero, gerente de operaciones de Industrias Cordero Chavarría. “Y ser muy bueno. Tiene que ser cada vez más eficiente, pues le van a exigir más. Hay que reinventarse y mejorar sus procesos aprendiendo cosas nuevas”.
La empresa se ubica en Barrio Lourdes, a unos 5 kilómetros del centro de San Isidro de El General, cabecera de Pérez Zeledón. Produce ropa deportiva sublimada y personalizada. Localmente desarrolló su propia marca, Physical Zone, que comercializa mediante las tiendas Uno Sport en Costa Rica.
Desde sus inicios se dedicó a la exportación de prendas. Luego se especializó en ropa deportiva, para equipos de atletismo de Estados Unidos. Entre sus principales clientes en ese mercado se encuentra la reconocida firma New Balance.
Industrias Cordero Chavarría es parte del grupo de pequeñas y medianas empresas (pymes) que venden al exterior: el 76% de las 3.000 compañías exportadoras son pymes, según la Promotora de Comercio Exterior (Procomer). Venden especialmente en Centroamérica, seguido por América del Norte y Europa.
“Es un reflejo de que tenemos calidad en productos”, sostuvo Laura López, directora ejecutiva de Procomer, en el segundo episodio del videopodcast Guía para Emprender, disponible en las plataformas de YouTube, Spotify y Apple Podcast. “Es un sector muy resiliente, con mucha visión y mucha hambre”.
La capacidad de adaptación, como la de innovación, es indispensable pues los mercados internacionales tienen sus requisitos de entrada, los consumidores sus preferencias y, en un mundo muy conectado, una alta competencia.
Desde el origen
Industrias Cordero Chavarría fue fundada en 1987 por Carlos Cordero y Dora Chavarría, en medio del auge de la maquila textil. Los contratistas les encargaban el ensamblaje de las prendas. A principios de los años 90 el sector empezó a reducirse en Costa Rica y a trasladarse a otros países de la región y a Asia.
La empresa de Pérez Zeledón optó por establecer una relación directa con los clientes, entre los que estaban la marca de ropa deportiva para mujeres Moving Comfort. La decisión fue correcta en ese momento, por la mejora financiera, y a largo plazo.
Moving Comfort empezó con pedidos de shorts para correr. Luego ampliaron a otras prendas deportivas: licras de compresión y tops. En esta segunda etapa, el modelo era similar: se recibían las prensas cortadas para ensamblarlas.
Un cambio en el año 2000 en la legislación estadounidense, para permitir que el corte de las piezas se pudiera también ceder a las maquiladoras en Centroamérica y el Caribe, permitió dar un paso más. La empresa requirió apalancarse financieramente para incorporar nuevos procesos, realizar las compras en el exterior de los insumos, gestionar la logística y programar la producción.
Para ese momento se estaba incubando otro cambio, el cual coincidió con la incorporación de Esteban y sus hermanas, Alexandra y Sandra, a la empresa, después que terminaran sus carreras en informática y administración.
Ahora les pedían hasta el diseño. Un diseñador en EE. UU. les mostraba su idea y la empresa costarricense desarrollaba el prototipo hasta la versión final. Eso también implicó incorporar más capacidades, como el diseño basado en sistemas informáticos avanzados. En eso estaban cuando Moving Comfort fue adquirida por otra firma y la nueva compañía dejó de hacer pedidos. Pero otra puerta se abrió.
Los ejecutivos que estuvieron en Movin Comfort y ahora trabajaban en otras firmas, los contactaron. Fue el caso de la marca de ropa íntima y deportiva Spanx. “Trabajamos durante seis meses diseñando los prototipos hasta que por fin desarrollamos las primeras prendas”, recuerda Esteban. La producción aumentó y la planilla llegó a 150 personas, hasta la crisis financiera de 2008. Hubo que reinventarse.
Se lanzó la marca de ropa deportiva, comenzaron a trabajar con la sublimación (una técnica que permite, mediante termotransferencia, “imprimir” los diseños en las prendas) y se obtuvieron contratos que Esteban califica como “pequeños”. A la vuelta de la esquina les esperaba un importante cliente.
El valor del reconocimiento
A las puertas de Industrias Cordero Chavarría se presentó una firma muy reconocida para contratar sus servicios: New Balance. La reconocida marca de ropa deportiva llegó por recomendación de proveedores textiles estadounidenses y con dos necesidades: que le fabricaran uniformes de atletismo y que fueran personalizados para equipos de escolares y universitarios de EE. UU.
Eso fue en 2014 y en la actualidad le fabrican más de 30 estilos diferentes de uniformes para atletismo de pista y campo, así como para beisbol, de equipos de secundaria y universidades. También para el New York Road Runner Club, organización sin fines de lucro responsable de la maratón de Nueva York.
Los pedidos son pequeños y con diseños diferentes, pero son constantes y con plazos de cumplimiento casi inmediatos (de tres semanas), capacidad que Industrias Cordero Chavarría desarrolló durante sus cuatro décadas. Eso atrae a más clientes y más pedidos tanto en EE. UU. como en Costa Rica.
Entre los equipos que usan los uniformes fabricados por la empresa costarricense se encuentran los del Boston College. También varias delegaciones de atletismo que participaron en los Juegos Olímpicos realizados en París hace dos meses. Es un ejemplo de éxito en exportación.
Laura López, de Procomer, destacó la capacidad de las pymes para la innovación, la producción con alta complejidad y para insertarse en las cadenas de valor global como proveedoras de multinacionales.
Hay retos a nivel de financiamiento, tramitología e innovación que las empresas pueden solventar con la guía de Procomer (ver recuadro ¿Qué hacer para exportar?). “Nuestra intención es ser un soporte para exportar”, dijo López.
Entre las pymes exportadoras se destacan otras más. La Cámara de Exportadores de Costa Rica (Cadexco) premió en 2023 a Hidrobag, en la categoría de exportadora pyme, por su línea de bolsas biodegradables; y a Tertulia Brugge, en la categoría de exporta fácil por su producción y comercialización de café y chocolate. También hay casos exitosos en sectores como el audiovisual y en el textil, cuyas exportaciones aumentan en los últimos años.
En la actualidad Industrias Cordero Chavarría tiene 50 colaboradores pese a los retos en logística, cantidad de recursos humanos y costos al estar ubicada fuera del Valle Central. Todo eso se compensa con la calidad de vida en la zona. Y la visión de mejorar constantemente.
La empresa planea incrementar su capacidad para atender los pedidos crecientes de New Balance y de nuevos clientes directos en EE. UU.
“Hay que estar dispuestos a ir más allá”, recalcó Esteban.
| ¿Qué hacer para exportar? |
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| 1. Experiencia local: la producción y comercialización en el mercado local permite probar el potencial de los bienes y servicios ofrecidos. |
| 2. Formalización: se debe cumplir con los procesos de formalización (inscripción en la Administración Tributaria, como patrono en la Caja Costarricense del Seguro Social, y permisos de operación del Ministerio de Salud y la municipalidad correspondiente, entre otros). |
| 3. Asesoría: recurrir a Procomer donde recibirá asesoría sin costo para registrarse en la Ventanilla Única de Comercio Exterior, trámites de exportación, certificación de origen, requisitos de entrada en los mercados de interés, logística y negociación, entre otros. |
| 4. Capacitación: Procomer ofrece su programa de formación Creando Exportadores de 8 módulos para aprender a exportar para diferentes sectores productivos (agrícola, alimentos, servicios, audiovisual y otros). |
| 5. Para vender en Amazon: otro programa es de comercio electrónico para vender en marketplace virtuales como Amazon; se brinda capacitación para acceso a las plataformas, gestión de datos, estrategias y mercadeo. |
| 6. Información de mercados: Procomer cuenta con departamento de inteligencia comercial que realiza estudios e identifica oportunidades en mercados internacionales. |
| 7. Guía personalizada: se asigna un asesor o promotor de exportaciones que orienta a la pyme en su proyecto de exportación. |
| 8. Programas de capital semilla: se dispone de programas de financiamiento con fondos no reembolsables para innovación y adquisición de equipos y otros insumos, en coordinación con Banca para el Desarrollo y otras entidades. |
| Fuente: Laura López, de Procomer, en episodio 2 de Guía para Emprender. |
