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El 2020 es un año positivo para el consumo del café en Costa Rica: además de haber sido declarado símbolo nacional, se estima que sus ventas en el mercado local se incrementarán en un 10% a lo largo del año, producto de la coyuntura derivada del nuevo coronavirus.
La firma Euromonitor, un proveedor de investigación de mercado, encontró una tendencia creciente en el volumen de compra de café dentro del mercado local, debido al aumento de oportunidades de consumo dentro del hogar.
¿Quién se verá beneficiado? En principio, las marcas más visibles, que dominan en puntos de venta tradicionales. Sin embargo, al poner este panorama en contexto con el hallazgo de otras investigaciones recientes, se evidencian oportunidades para marcas independientes y con canales de comercialización distintos.
Este es el caso del proyecto Arte Altura Café, que suma tres ediciones de producto con una propuesta: la unión de arte, cultura y café mediante el empaque del producto. La iniciativa es del artista plástico Víctor Quirós y la diseñadora Marta Aguilar, y aspira a convertirse en una plataforma para exportar tanto el café como otros productos artesanales.
“Con este proyecto no sólo buscamos un beneficio económico para nosotros como fundadores de Arte Altura Café sino también llevamos apoyo económico a familias de micro beneficios de la zona de Tarrazú y a los artistas que vamos invitando a las nuevas ediciones” explica Aguilar.
Arte Altura Café se puede adquirir a través de las redes sociales de los artistas invitados; Victor Quirós Artista Plástico, Fundación Transformación en Tiempos Violentos y Leda Astorga Escultora y las redes oficiales de Arte Altura Café en Facebook e Instagram y también cuentan con la plataforma ecommerce artealturacafe.minidux.com y se realizam entregas a todo el país.
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Otro ejemplo es el de Café Don Mayo, una empresa familiar que reúne todo el proceso desde la siembra y cosecha hasta la comercialización. El Beneficio Don Mayo fue fundado en el año 2005 por la familia Bonilla Solís, dedicada al café desde hace más de cinco décadas.
Además de ser exportadores directos, la marca ha incursionado en la operación de cafeterías propias y ofrece sus productos mediante la tienda virtual cafedonmayocr.net, donde el consumidor puede adquirir siete presentaciones de la marca, en forma directa.
La eliminación de intermediarios agrega valor a las marcas ante un cliente que en Costa Rica busca valor agregado más allá de la calidad del producto, como autenticidad, responsabilidad, beneficio directo a pymes y similares, según datos obtenidos en el mercado local, durante la pandemia, por la firma de planning White Rabbit FCB Crea.
Consumo actual
A pesar de los cambios que impulsó la crisis por COVID-19 en la composición de la canasta de compras de productos de consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés), el café ha mantenido su lugar dentro de las prioridades de los consumidores en Costa Rica: oscila entre el 5% y el 4% del volumen total.
La firma de investigación Kantar, división Worldpanel, explicó que el café molido tiene una participación de 4,2% en valor a total canasta en junio 2020, mientras había alcanzado el 5% al mismo mes de 2019 y 4,9% para junio 2018. La reducción en su peso total se da por el aumento de protagonismo de otras categorías.
En total, el mercado registra al menos 50 marcas de café en puntos de venta de consumo masivo, aunque no todas comercializan café de Costa Rica. Las marcas que lideran las ventas locales en comercio minorista son 1820, Rey y Volio.
Las marcas también han visto sus porcentajes de penetración reducidos, pero este dato estaría más ligado al crecimiento de sus competidores más pequeños que a una reducción en ventas. En esa redistribución de porciones de mercado se ubican las marcas independientes.
Catherine Krol, analista en Euromonitor International, explicó que para el mercado de café en Costa Rica se espera un crecimiento del 10% en 2020, debido principalmente al cambio de canales impulsado por la pandemia de coronavirus, por la cual las vías de foodservice (asociado a restaurantes) e institucionales se ven afectadas durante la mayor parte del año.
“Estas ocasiones de consumo se están trasladando a casa, empujando las ventas minoristas a medida que los consumidores (particularmente aquellos que trabajan desde casa) se adaptan a la ‘nueva normalidad”, enfatizó Krol.
¿Y en el 2021?
La tendencia de aumento en la compra permanece, al menos, durante los próximos cinco años, aunque a partir del 2021 se espera un regreso al equilibrio entre de ingresos entre canales de compra. La proyección a cuatro años es de crecimiento (ver gráfico: Más consumo)
“En 2021, cuando los consumidores regresen al canal foodservice e institucional, esto naturalmente contrarrestará las ganancias del comercio minorista para 2020, estabilizando a la categoría”, dijo Krol.
Los datos de Euromonitor muestran que los costarricenses consumieron 2,6 kilogramos de café per cápita en 2019, que se corresponden con un gasto per cápita de $28 ese mismo año.
Según datos del Instituto del Café de Costa Rica (Icafé) en el país hay 29.918 productores, 292 firmas beneficiadoras y 57 firmas tostadoras.
