Maradona, más allá del apellido, es una marca que acaparó portadas en todo el mundo a raíz del fallecimiento, el 25 de noviembre, del exfutbolista argentino Diego Armando Maradona, su creador. En medio del llanto global se escucharon voces disonantes: los casos de excesos, polémicas y acusaciones de violencia y abuso sexual llamaban a apagar la luz del ídolo, sin lograrlo.

¿Cómo logró Maradona posicionar su marca personal en todo el mundo, durante tanto tiempo y a pesar de sus problemas y faltas? ¿Sería posible para otro deportista lograr algo similar en estos días?

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El portal argentino Perfil.com, mediante el software Social Media Reach, calculó en 204 millones de personas la cantidad de usuarios que recibieron información sobre la muerte de astro por medio de las redes sociales, mientras que otros 140 millones se habrían visto expuestos a la noticia en portales web .

En Twitter, el rastreador de tendencias Trendmap ilustró el impacto global de las menciones durante la primera hora de cobertura noticiosa sobre el tema, el 25 de noviembre. La cuenta @TwitterLatAm publicó el mapa cuando ya se contabilizaban más de tres millones de mensajes. En la animación se iluminan los lugares donde se registraron tuiteos sobre Maradona, y la intensidad de la luz es proporcional a la cantidad de interacciones. (Vea: Homenajes a Maradona en Twitter)

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El caso de la marca Maradona muestra cómo un producto de comunicación exitoso cumple al mismo tiempo un rol aspiracional y de reflejo social: el argentino era valorado al mismo tiempo como un deportista extraordinario y como un tipo imperfecto, “del pueblo”, que perdía los estribos, igual a cualquier otro.

La percepción mayoritaria atenuó sus faltas más graves, y se impuso hasta el último día.

Trascendente

Creer que el valor de la marca personal de Maradona se debe únicamente a su talento y sus logros como futbolista es quedarse en la superficie, aunque está claro que la habilidad del argentino cambió los estándares en el fútbol mundial, y posibilitó que su imagen trascendiera.

El especialista en mercadeo deportivo Kristhian Arguedas aseguró que la vigencia de Maradona más allá de sus épocas de actividad deportiva se logró debido a que construyó una imagen de sí mismo como deportista y otra como persona. De alguna manera, esas versiones de sí mismo quedaron separadas.

Arguedas es director de la agencia de marketing deportivo y comunicación comercial Karbe Comunicación, la cual tiene a cargo la imagen comercial de Bryan Ruiz, Celso Borges, Shirley Cruz, Andrea Vargas, Andrey Amador y Raquel Rodriguez, entre otros.

“Maradona construyó una marca personal como jugador y otra como individuo. La marca personal es cómo nos reflejamos ante la gente, cómo nos describe la gente. Dentro de la cancha era el preferido, un ídolo, un genio, era el mejor. Pero fuera de la cancha era el villano, su imagen era débil, desastrosa, llena de polémicas, discusiones y drogas”, enfatizó Arguedas.

Para la construcción de esta imagen dual, Maradona fue congruente:

-Asumió un rol de representante de los pobres, a raíz de sus orígenes como habitante de una barriada argentina empobrecida, y lo mantuvo incluso mucho después de haber consolidado una situación financiera privilegiada.

-Atizó la polémica a su alrededor y criticó a las figuras de poder en el fútbol, la política y la religión, con lo cual cimentó su imagen de personaje “intocable”.

-Acuñó un estilo personal mediante el uso de frases claves, para las cuales los medios de comunicación funcionaron como cajas de resonancia. “La mano de Dios” y “La pelota no se mancha”, son dos ejemplos de la superexplotación de sus expresiones.

-Expandió el alcance de su imagen: Además de destacar en el fútbol, cantó, bailó, estuvo en televisión, se reunió con figuras públicas de todo tipo, opinó sobre política y visitó a líderes mundiales. Se expuso donde pudiera ser visto, reconocido y recordado.

En cambio, el manejo de su capital publicitario fue pobre. Arguedas recordó que el deportista siempre tuvo abogados y representantes a su lado, pero nunca lo acompañó un especialista en marketing, lo cual mostraría que no le interesó aprovechar la marca personal positiva que desarrolló como futbolista, para crear una imagen comercial.

“Apareció en pocos comerciales de televisión y fueron fugaces, es decir no creó una relación a largo plazo con ninguna marca a excepción de Puma, porque las marcas no arriesgaron ante un explosivo comportamiento, que podía comprometer la imagen”, puntualizó el consultor.

Fernando Ocampo, especialista en Comercio y Mercados Internacionales y presidente del equipo de fútbol de la primera división de Costa Rica, Liga Deportiva Alajuelense, aseguró que el referente argentino dejó huella por su calidad y por la habilidad de “echarse los equipos encima” para alcanzar los objetivos.

“La adicción lo fue minando como futbolista y también minando su potencial de aliarse con grandes marcas, como históricamente lo hizo Michael Jordan con Nike, o Pelé con Mastercard. Tal vez él no tenía tanto interés, parte de esa figura la fue construyendo sobre una base más irreverente”, acotó Ocampo.

Sus desaciertos habrían acabado con la carrera pública de casi cualquier otra figura, e incluso algunas acusaciones que recibió, relacionadas con drogas, y sobre todo con violencia doméstica y abuso sexual, han llevado a otros a dejar su vida pública e incluso a recibir penas de cárcel.

Pero Maradona tuvo de su lado la unidireccionalidad de su comunicación: sus detractores carecían de vías para alcanzar la exposición de la marca Maradona. Y el rol del fútbol en la sociedad también fue clave. (Vea: Fútbol en todas partes)

¿Sobreviviría a las redes?

Las voces recientes en contra de Maradona reflejan una característica de las nuevas generaciones: los consumidores, de productos y de figuras, exigen a compañías y a individuos un mayor compromiso social con valores como sostenibilidad, diversidad y demás indicadores de la integración social global.

Arguedas señaló que las redes sociales le cobraron al ídolo sus faltas y controversias, y por eso en estas su imagen carecía del peso que muestran otras figuras deportivas.

“En Instagram registró, antes de su muerte, 6,5 millones de seguidores y en Facebook, 8,5 millones. El mundo entero reconoce a Maradona pero eso no se refleja en redes sociales, así lo indican los datos”, enfatizó Arguedas.

Aunque las cifras son millonarias, están lejos de las alcanzadas por referentes actuales. Como punto de comparación, su compatriota, también futbolista y seleccionado argentino, Lionel Messi, suma 169 millones de seguidores en Instagram y 90 millones en Facebook. Al portugués Cristiano Ronaldo, quien disputa con Messi el puesto de mejor futbolista de la actualidad desde hace años, lo siguen 243 millones en Instagram y 123 millones en Facebook.

Todo esto a pesar de que Messi fue condenado en 2017 al pago de multas por fraude fiscal en España y Ronaldo tiene una denuncia activa en su contra en Nevada, Estados Unidos, por abuso sexual.

La sociedad parece dispuesta a seguir separando al deportista de la persona. Ocampo advirtió de que aún existe público para todas las figuras, incluso las negativas, aunque alcanzar la trascendencia de Maradona con iguales dosis de polémica, requeriría también niveles similares de talento y logros.

“Ronaldo se cuida para las marcas, es un buen producto. A Maradona no le interesaba, buscaba otro tipo de imagen. Quien tiene el potencial de la actividad deportiva debe decidir cómo lo potencia. Algunos crean su marca personal negativa, lo disfrutan, lo explotan y les gusta ser así. Hay un público también para ese perfil. A un gran sector nos choca pero para otros eso no es importante”, dijo Ocampo.

Fútbol en todas partes

El investigador en comunicación de la Universidad de Costa Rica, Carlos Sandoval, en su libro Fuera de juego. Fútbol, identidades nacionales y masculinidades en Costa Rica, abordó el rol de este deporte en el fenómeno conocido como la “espiral del silencio”.

En su investigación, Sandoval encontró que el balompié se utiliza como herramienta para la articulación de la nacionalidad (las selecciones nacionales como representantes del país, la afición a los equipos como parte de la identidad individual dentro del país), entonces, si alguien dice que no le gusta el fútbol o no se interesa cuando juega la Selección –o alza su voz contra un ídolo futbolístico– su opinión es relegada o ignorada.

Esta situación se potencia debido a que el fútbol ha contribuido al concepto de “macho”, que incluso ha sido amparado por los entrenadores, directivos y autoridades deportivas desde la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA).

Un caso: en 1995, cuando Daniel Passarella era seleccionador de Argentina, fue consultado por la revista deportiva El Gráfico sobre si convocaría a un futbolista homosexual. Su respuesta fue “No”. Otro caso, más inmediato: en Costa Rica durante las últimas dos décadas hubo jugadores que al ser cuestionados por acciones violentas durante los encuentros deportivos respondían, sin que se les cuestionara, que los rivales no deberían quejarse si se “metían a jugar con hombres”.

Apenas hace algunas pocas décadas comenzó la promoción oficial de campañas contra la violencia en los estadios, el racismo, la xenofobia y a favor de la igualdad de género o contrarias a la discriminación, estas dos últimas en épocas mucho más recientes. Por ejemplo, la primera vez que FIFA anunció políticas para evitar la discriminación por orientación sexual fue para la Copa Mundial de Rusia 2018.

En todos los casos, la activación de respuestas institucionales se dio después de eventos graves, como enfrentamientos mortales entre barras bravas, ataques de aficionados violentos, gritos e insultos contra jugadores y sus familias en los estadios, y similares.

Sandoval destacó en su libro que la relación del fútbol con todas esos componentes sociales está tan normalizada que los sectores académicos le restan importancia, los medios de comunicación la validan y los segmentos sociales menos cautivados por el fenómeno la trivializan, colaborando a su invisibilización, y con ella, a que esos parámetros sigan vigentes, normen una parte de la vida en sociedad y respalden la popularidad de los deportistas talentosos, a pesar de todo.