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¿Qué tienen en común la campaña de Gillete sobre masculinidad tóxica, la de Pozuelo sobre la familia en cualquiera de sus moldes y las contrataciones del estudio La Casa de Carlota? Que todas forman parte de estrategias de diversidad de las empresas que las promueven. Esta fue una de las aristas del evento Shift 2019: el impacto de la diversidad en lo negocios, organizado por El Financiero y Efecto Boomerang.
Y aún hay más: los casos mencionados, y otros que se presentaron durante el evento, se han traducido en resultados positivos de negocio para las marcas desde su lanzamiento, y continúan haciéndolo en la actualidad.
Shift 2019 contó con 11 expositores que abordaron áreas distintas y complementarias sobre los temas de diversidad y negocios.
Durante la jornada, que se desarrolló el 16 de julio, se presentaron investigaciones desarrolladas por Deloitte Costa Rica y otra del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
También Alexa Torres, de la firma consultora Plura, ofreció ejemplos y recomendaciones prácticas para dar accesibilidad digital a personas con discapacidad.
“La población con discapacidad probablemente no recibe su producto o servicio. Si lo conciben en forma inclusiva posiblemente lo van a preferir y a recomendar”, dijo Torres.
Otros temas abordados fueron las diferencias étnicas, culturales, de género y neurológicas.
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Correcto y buen negocio
Cynthia Castro y Elena Faba, de Efecto Boomerang, comenzaron las exposiciones con datos sobre el efecto negativo de los sesgos inconscientes en las empresas, y cómo estos pueden llevar a una organización a considerarse inclusiva, sin serlo.
“Los mercados son diversos, pero las empresas no siempre son inclusivas”, advirtió Castro.
También compartieron herramientas de diagnóstico, experiencias sobre sus consultorías en empresas, recomendaciones para implementar cambios y razones por las cuales es relevante llevar la diversidad a la comunicación comercial, con autenticidad.
“No se trata solo de mostrar personas diversas en la publicidad. También se aspira a que el storytelling sea hecho por personas igualmente diversas”, explicó Faba.
Sofía Calderón, socia consultora de Deloitte Costa Rica, presentó datos sobre investigaciones de la firma en recursos humanos y afirmó que en Costa Rica el 40% de las empresas encuestadas ya reconocen la diversidad y la inclusión como estrategias que dan ventaja competitiva. Sin embargo, advirtió que fallan en la ejecución y en la medición.
"Para que la diversidad e inclusión dejen de ser una aspiración, debe abordarse como estrategia de negocios, no sólo como un programa aislado de Recursos Humanos”, enfatizó Calderón.
La consultora agregó que las empresas sociales, es decir, involucradas en forma integral con temas de las sociedad, reportaron incrementos en utilidades 10% por encima de sus pares. Y las organizaciones exitosas en la gestión de sus clientes internos (colaboradores) también son 25% más efectivas en la atención de sus clientes externos.
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Rafaella Sánchez, del PNUD, profundizó en el concepto de interseccionalidad como herramienta para hacer estrategias de diversidad e inclusión más apegadas a la realidad. Este concepto ayuda a entender a la diversidad como una multitud de factores y características, más allá de los estereotipos que rodean a ese término.
“Cuando las empresas homogeneizan a su personal y a sus públicos meta se pierden de una mejor productividad”, destacó Sánchez.
El análisis se vio respaldado por los datos de campañas reales que afectaron en forma positiva las ventas, el posicionamiento y en general el mercadeo de las marcas. P&G presentó campañas de su detergente Ariel y de Gillete.
Este último caso, que aborda el tema de las masculinidades tóxicas, se viralizó tanto por su propuesta como por la respuesta agresiva de ciertos sectores de la población. Sin embargo, la campaña arrojó un 65% de intención de compra.
También Nisa Sanz, de Pozuelo, habló de mercadeo cultural con las campañas inclusivas de su marca de galletas Familia, que con el primer comercial provocaron que se agotara el producto en puntos de venta.
Otro caso de éxito es el de Intel, expuesto por Tomothy Scott, quien habló sobre las seis plataformas de inclusión que se han desarrollado dentro de la empresa, con consideraciones tan diversas como religión, género o afroascendencia.
Además, Nelson Correa y Sebastián Giraldo, del estudio de diseño La Casa de Carlota Medellín, explicaron la implementación del trabajo con diversidad neurológica y pensamiento lateral, mediante la contratación de personas con diferentes condiciones, como síndrome de Down, autismo y similares.
“Todos tenemos códigos, y no es que sea malo. Podemos llegar a los mismos resultados y las mismas ventas por un camino diferente. Ellos son los maestros en eso”, afirmó Correa.
Esta fue la segunda edición del evento Shift, de El Financiero y Efecto Boomerang.
