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Además de los cambios metodológicos y en la cantidad de categorías estudiadas, el nuevo estudio Perfil del Consumidor de El Financiero incluirá un apartado de análisis específico para 120 marcas.
Se trata de un estudio de asociaciones implícitas, es decir, una exploración de las valoraciones subjetivas que cada consumidor atribuye a las diferentes marcas. Con esta información se elabora un gráfico que refleja las motivaciones no racionales por las que alguien consume un producto o servicio.
La muestra en este caso es de 6.038 personas, sobre el GAM, con margen de error de 1,4%. Para tener un punto de referencia, las encuestas electorales suelen tener una muestra de alrededor de 1.200 personas, y son representativas de la intención de voto nacional.
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Juan Bernárdez, de la agencia White Rabbit - Saatchi & Saatchi, encargada de la investigación, afirmó que el estudio permite ver un panorama actual y hacer proyecciones de futuro para que las marcas tomen medidas y corrijan sus debilidades.
“Medimos las marcas para entender con cuáles drivers (motivadores) emocionales la gente las estaba comprando. Trabajamos con una metodología de Harvard que se llama Test de Asociación Implícita y lo que hace es medir cuánto tiempo le toma asociar una marca con un concepto. Las asociaciones más rápidas son las que tienen distancias más cortas en el cerebro.
“A partir de estos datos se generó un índice de vulnerabilidad a la situación económica por marca y por categoría, y una ecuación de valor por marca y por categoría. La ecuación de valor es la percepción sobre si el precio que pago por un bien o servicios es justo o no”.
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Los drivers o “motivaciones” psicológicas incluidos en el estudio son:
- Lúdico/Onírico: El cerebro le atribuye valores divertidos.
- Cacería/Deporte: Relacionado con ofertas, mejores precios.
- Balance interior: Reponer algo que ya tenías.
- Estabilidad a futuro: Comprar para asegurar suministros o servicios en el tiempo.
- Autodiseño: Define cómo me veo a mí mismo, construye mi imagen.
- Pertenencia: Ser parte de un grupo o movimiento.
- Fantasía: No es lo fáctico, sino lo que representa.
- Dominio: Expertise, ser conocedor, reforzar conocimiento.
¿Cómo se ve esto en resultados? Por ejemplo, al construir el gráfico de drivers para Uber y para el servicio de taxis rojos, queda en evidencia la relación entre el consumo de Uber y motivaciones emocionales positivos, en un porcentaje mucho mayor al que provoca el consumo del servicio de taxis.
Las mayores fortalezas de Uber hacia el futuro serán el precio y los valores de autodiseño.
Con esto, el índice de vulnerabilidad a futuro de Uber es de 8.3%, mientras el de taxis es 81.3%. (Ver gráficos)
Este ejercicio se hizo para las 120 marcas, que son los principales competidores de cada categoría y estará disponible para quienes compren el estudio.
Sobre el nuevo Perfil
El estudio de Perfil del Consumidor aborda 26 categorías, 13 de productos y 13 de servicios, divididas en primera y segunda necesidad.
“Queríamos saber de todas las categorías de compra recurrente. Es decir, no está carros, porque se compra cada cierto número de años, pero está universidades, pasando por servicios de transporte como Uber, comidas rápidas, malls, entretenimiento fuera del hogar, cines, aseguradoras, cuidado del automóvil, mecánico, en fin, todo eso en lo que se nos va el dinero”, explicó Bernárdez.
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Esta variedad permite saber mucha información para entender cómo están cambiando los consumidores y también tenemos datos de cada una de estas categorías: que marca están comprando, si la ecuación de valor entre lo que pagan y lo que reciben en esa categoría es justa o no es justa y a cuál marca se irían si la situación económica empeora.
“Hay ciertas categorías en las que tenemos más sensibilidad al precio y a la ecuación de valor que otras, lo que hicimos al abordar las 26 por separado es entender cuáles. Y al saber a cuál marca se irían sabemos a quién debemos ver para entender o emular lo que hacen y que ya no sea buena idea irse”, afirmó Bernardez.
El nuevo Perfil del Consumidor en una economía desacelerada tendrá su presentación el martes 25 de setiembre, en el hotel Wyndham San José Herradura.
