¿Cuál es el contenido que una empresa debe ofrecer a sus clientes en la tienda en línea: sólo detalles de los productos o algo más?

Ya no basta ni generar contenidos en redes sociales ni solamente publicar formatos tradicionales. La estrategia de las marcas debe fijarse en cómo brindar contenido de valor al usuario para que visite y compre tanto en la tienda en línea como en las redes sociales.

“El consumidor es más exigente, más informado, compara más, y requiere respuestas inmediatas”, advirtió Nicole Durán, gerente comercial de Bunker DB, una firma de inteligencia artificial (IA) que surgió hace seis años en Uruguay, enfocada en América Latina (donde cuentan con más de 700 marcas en 21 países) y que desde noviembre anterior cuenta con operaciones en Costa Rica.

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El foco es ayudar a ser más eficiente el trabajo de los departamentos de mercadeo por medio de una plataforma de IA y machine learning, automatizando procesos que actualmente se hacen de forma manual, para que los gestores de mercado tengan más tiempo en el análisis de los datos.

“El análisis de la información es considerado como la labor más importante para la toma de decisiones más acertadas y eficientes dirigidas a los consumidores finales, de forma que se eliminen las corazonadas”, recalcó Durán.

¿Cuáles son los desafíos de las empresas?

Lo rico del ecosistema digital es que aporta una gran cantidad de datos sobre el consumidor, su comportamiento, sus interacciones en los diferentes canales y redes.

Cuando se implementa una campaña de mercadeo se crean, entre canales pagos y canales sociales, una variable de más de 700 datos, pero no existe un departamento de mercadeo que soporte ese volumen.

Hemos encontrado una necesidad puntual de cerrar la brecha entre la cantidad de datos que crece exponencialmente y el tiempo que se tiene para analizarlos, que es lo que resuelven los sistemas de IA.

¿Y en materia de contenidos estamos muy atados a los tradicionales o no?

Depende de la marca y de la industria. Hay algunas que han evolucionado mucho más rápido.

La pandemia no cambió nada, pero sí aceleró tendencias y procesos que ya venían a paso lento. Por ejemplo, los Facebook Live, el livestreaming, el podcast y los videos que conectan a la marca y al consumidor de una manera inmediata, porque eso es lo requieren el consumidor final: inmediatez.

Todo lo que es videos es la tendencia. En sus diferentes aristas como los realitys de Instagram, los Tik Tok, videos de 15 segundos, rápidos e interactivos. Hay muchas marcas que están adoptando eso en sus redes sociales y sitios web para un consumidor que ha venido cambiando, que es más digital, más conectado, más exigente y más informado.

Como está más informado se requiere que nos salgamos del contenido tradicional e innovar según las tendencias del mercadeo digital. El mercado centroamericano ha evolucionado en el último año, cosa que no lo venía haciendo.

La pandemia aceleró esa necesidad de adaptarnos a los nuevos formatos y a los nuevos contenidos en redes sociales y sitios web.

La mayoría de las empresas, sin embargo, en sus sitios web brindan información de sus productos y servicios, pero no están explotando ni siquiera formatos tradicionales como el blog ni las historias (con esquemas de storytelling) e incluso en texto no explotan las fórmulas de copywriting. ¿Cómo lo ven ustedes?

Correcto. Los sitios web han quedado más en lo tradicional, pero es porque los comportamientos en las distintas redes cambiaron.

Por ejemplo, antes las marcas realizaban una campaña publicitaria en sus redes sociales y el objetivo era que los consumidores dieran clic y se dirigieran a los sitios web.

Ahora el llamado a la acción es más inmediato, pues hay redes sociales como Instagram que permiten al cliente realizar la compra inmediata, evitando al cliente tener que hacer el tránsito de la red al sitio web, buscar el producto y hacer la compra. Los diferentes canales digitales tratan de provocar una acción más inmediata.

Pero sí falta ese contenido más relevante para el usuario. Hoy tenemos consumidores con mayor compromiso o consciencia en sostenibilidad, por ejemplo. Se hacen más fieles a marcas que están realizando acciones específicas en medioambiente, en temas sociales. Hace falta tener ese contenido en sitio web.

Quedaron atrás los sitios web que nada más dicen lo que es la empresa, su visión y su misión. Necesitamos acelerar el proceso para transformar el contenido, que sea más relevante, dado que tenemos un consumidor más informado y que está más conectado.

Poniéndome en los zapatos de los empresarios, de pronto lo que dicen es que para qué invertir en el sitio web si los clientes no pasan de la red social. ¿O los consumidores sí están yendo a las tiendas en línea directamente?

Sí están yendo. A las marcas las visitas en sitios web y en redes sociales y conocer el rendimiento de cada uno de los canales. Todas las marcas que trabajamos tienen un alto tráfico en sus sitios web.

La diferencia está en cómo la marca brinda contenido de valor al usuario para que siga ingresando al sitio web. Ahora más que antes, los usuarios ingresan más a los sitios web porque son consumidores más informados, quiere ver lo que está haciendo la marca, en qué acciones se está involucrando, qué productos y promociones tiene.

No es un consumidor que se queda solamente en redes sociales. También busca contenido. Eso hace que redes como LinkedIn, que antes era una plataforma de búsqueda de trabajo, ahora es una plataforma de contenidos para la industria en la que cada persona se desenvuelve.

Lo que cambió es el tipo de contenido que se brinda al usuario en el sitio web para que ese cliente se mantenga fiel tanto en visitarlo como a navegar dentro del sitio web. Lo que se debe hacer es ver cómo optimizarlo para incrementar las visitas.

Debemos utilizar diferentes tipos de contenidos, incluyendo aquellos generados por usuarios y también livestreaming. Hay que llevar esos contenidos, como historias de cómo les ha ido con los productos y servicios, al sitio web. No hay mejor que la propia audiencia hablando de la marca y generando confianza.

Todo esto permite generar mayor cantidad de visitas al sitio web y monitorear qué están haciendo en el sitio web.

En los sitios web nos quedamos en qué hace la empresa, cuáles son sus servicios, por quién está conformado, pero no brindamos contenido de valor para que el cliente ingrese a realizar acciones puntuales de compra.

Las empresas suelen enfocarse en vender y no en cómo ayudar al consumidor a resolver su problema o necesidad.

¿Cuáles son las tendencias que se visualizan para el mediano plazo?

Los formatos ya están. Para este 2021, y al menos durante los próximos tres años, tenemos los videos, los stories en redes sociales (que brindan inmediatez e interactividad), la realidad aumentada (para brindar una experiencia única donde no es suficiente el video), funcionalidades en redes sociales para ventas.

Los podcast también, que transformaron los audios y los boletines informativos, pero donde se trata de brindar contenido de valor, no solamente publicitario, con contenidos sobre la marca y sus valores. No solo es lanzar un audio por lanzarlo.

Es importante contemplar el uso de herramientas de IA y machine learning, para automatizar las áreas del negocio y tener tiempo para concentrarse en la estrategia y fortalecer el poder de conversión.

Las estrategias deben contemplar la hiper-personalización, con experiencias más humanas, trabajando con mucha empatía, porque el cliente está más arisco y requiere más inmediatez y personalización.

Para las pymes deben ser conscientes en la necesidad de invertir en estrategias digitales, para no quedarse en el camino. También en la omnicanalidad, donde se integra la venta física y digital, manteniendo la misma experiencia de compra, y basándose en sistemas de gestión de clientes (CRM).