Escuchar
A veces no se pone suficiente atención a los clientes actuales y potenciales de los negocios, por estar ceñido con una idea fija.
Cuenta Álvaro Ventura, director del Centro Internacional de Posgrados de la Universidad Latina de Costa Rica, que conoció una heladería cerca de una feria del agricultor. Era esquinero y estaba a 50 metros de donde hacían la feria. El emprendedor había analizado que a la feria, que se realizaba los sábados, iban muchas personas, familia, niños. Además, normalmente las mañanas son soleadas y hace calor.
La conclusión lógica fue que la venta de helados sería buenísima. Pero el emprendedor no escuchó las advertencias. Ni las vio. Por ejemplo, que las personas cuando van hacia la feria pasan directo y están concentradas en las compras que harán. Y que luego regresan sin efectivo o con menos dinero, probablemente. Pero, en particular, que de vuelta están las manos ocupadas cargando las bolsas con lo que compraron.
“Él estaba convencido de que el negocio iba a ser muy bueno. Lo abrió, pero tuvo que cerrarlo”, relató Ventura. “Antes no había forma de averiguar lo que los clientes querían. Hoy, sí”.
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Las personas emprendedoras actualmente disponen de más herramientas tecnológicas, muchas de ellas básicas y al alcance, que permiten generar acciones para explorar el mercado, investigar la competencia, definir una idea de negocios y recibir apoyo, mercadear los productos y servicios, vender, cobrar y llevar las cuentas. Usarlas no implica que ya el negocio se digitalizó.
El cambio digital va más allá de eso. Aunque se tengan los mejores dispositivos, equipos y sistemas informáticos la transformación de los negocios no será exitosa si no hay cambios en el modelo, en los procesos y, especialmente, en las personas, empezando por la persona emprendedora. “En el modelo tradicional, un negocio se daba a conocer de boca en boca o con volantes. Ahora la gente ni siquiera quiere recibir un papel. Todos tenemos un celular y estamos en redes sociales”, recalcó Ventura.
El ejecutivo destacó que en el CIP iniciarán el próximo semestre, que se inicia en setiembre, tres programas de máster en neuromarketing gerencial, creación y desarrollo de negocios, y transformación digital (en este caso en conjunto con Microsoft), precisamente para apoyar la actualización profesional y empresarial ante los actuales retos.
Los negocios no solo deben identificar cuáles son los comportamientos de los consumidores. Tienen que estar también atentas a los cambios en sus hábitos y demandas. La firma Nielsen publicó recientemente que los consumidores se enfocan cada vez más a compras con propósito (en función de su salud y la sostenibilidad ambiental) y las compras en línea.
Otras dos empresas, Schneider Electric y Oxford Business Group, publicaron otro estudio según el cual un 60% de las empresas invertirán en digitalización en este 2021. Para el 2023 el 75% implementará planes de transformación digital, 27% más que en 2020.
El cambio
Muchas empresas durante la pandemia crearon su sitio web o un perfil en redes sociales para promover los productos. El esfuerzo puede quedarse a medias, en especial frente a las demandas de los consumidores, si no se profundiza.
Son tres las claves para que una transformación digital y el negocio, por ende, sea exitosos y no naufraguen.
1. El modelo de negocios
Antes los comercios y muchas empresas esperaban que fueran los clientes quienes llegarán a sus tiendas, oficinas o instalaciones. La publicidad y el mercadeo iban dirigidos a atraer físicamente a los compradores y en función de eso se orientaba todo el personal, los departamentos y los procesos.
Ahora el cliente aprendió a comprar en línea. Va a decidir cuándo y a cuáles negocios acercarse y cuáles servicios y productos seguirá realizando, solicitando y pagando en línea. El modelo de negocios cambia. En función suya se adapta la estructura, el espacio físico, los procesos de la operación y de la atención, la comunicación y la gestión administrativa. Sin embargo, no es un simple cambio operativo.
Antes se trabajaba en función del producto y servicio. Ahora se trabaja en función de ese cliente digitalizado y deberá saber qué, cuándo y cómo requiere el producto o servicios. Con esa información, debe pensar cómo producirlo, ofrecerlo, comercializarlo y cobrarlo.
Una vez definido el modelo de negocios debe pensar en cómo enfocar los procesos hacia el nuevo modelo. Además, debe pensar cómo realizar esos procesos con el menor número de pasos. Si llevar un producto al mercado implicaba 20 pasos, ahora deberá repensar en cómo hacerlo con 10 o cinco pasos, mejorando la calidad además.
2. Las herramientas
Típicamente la transformación digital de un negocio implica varios pasos que van desde definir cómo la gerencia general de una empresa y sus dueños guiarán el proceso hasta la definición de la cartera de proyectos, pasando por cómo se realizará la gestión tecnológica.
La mayoría de las personas emprendedoras cuentan con un móvil, otros con computadoras e incluso no pocos con esos equipos y una tableta. Estos dispositivos ya le permitirán utilizar aplicaciones de computación en la nube (a través de Internet) para toda la gestión del negocio: desde sistemas de ofimática (procesador de palabras, presentadores de filminas y hoja de cálculo) hasta la facturación electrónica, contabilidad, finanzas, gestión de clientes (CRM), redes sociales y tiendas en línea. Hay más.
Los hay incluso sin costo o, como son servicios en la nube, con tarifas que se ajustan a lo que necesita la empresa. La computación en la nube facilita que se puedan utilizar sistemas que se apoyan hasta en tecnologías de inteligencia artificial para diferentes tareas y están al alcance de un emprendimiento. Los recursos, entonces, no son el problema.
Para definir cuáles herramientas utilizar, primero vea qué requiere y qué demanda su cliente, cuál es el modelo de negocios y los procesos para responder a esas exigencias del ciente y, por fin, cuáles tecnologías se lo permitirán. Elija la tecnología en función de su cliente. De lo contrario perderá dinero.
3. Las personas
No porque se anote de tercero, significa que sea el menos importante. “Las personas son el centro de todo esto”, recalcó Ventura. “Porque si las personas no se adaptan, si las personas no comprenden y no se convencen de lo que es la transformación digital, por mejores herramientas y mejores procesos, no va a funcionar”.
No espere el cambio en los colaboradores (que probablemente ya van más adelante que la persona emprendedora) si no hay un cambio de visión de quien dirige, lidera y tiene la propiedad del negocio. ¿Hay que saberlo todo? Precisamente los colaboradores están deseosos de ayudarle, de hacer sugerencias, de hacerle ver cómo hacer mejor las cosas en función de los clientes que ellos deben atender día a día.
Rompa la idea de que todo tiene que seguir siendo como se hacía antes, porque así se hacía simpre y porque así fue exitoso. Eso ya, lamentablemente, no es válido.
Claro que los problemas diarios consumen tiempo: los problemas con proveedores, con los mismos colaboradores, con los clientes; el pago de las cuentas del banco, la electricidad, el agua, Internet y los salarios. Sabe que debe hacer algo nuevo, que tiene que cambiar, para atraer a los clientes, pero no sabe hacia dónde hacerlo.
Buena parte de esas dificultudades las resolverá cuando se enfoque en un cambio integral del negocio, del modelo y de los procesos. Todo en función del cliente. Fíjese que hacen sus clientes “cuando van y cuando se devuelven”, como los que iban a la feria del agricultor y pasaban frente a la heladería. Recuerde que el problema no son sus clientes. Invierta la ecuación. “Es un cambio de mentalidad”, recalcó Ventura.
