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El modelo de negocios del sector comercio, en general, y de las tiendas, en particular, viene cambiando desde hace varios años, se aceleró en la pandemia, y seguirá transformándose, pero va más allá de la venta por Internet aplicando nuevas formas de relación con las personas. Así lo demuestra la boutique Hija de Tigre, dedicada también a la venta de accesorios y complementos.
Gabriela Arroyo vendía ropa de mujer en la sala de la casa, en la década de los 80′s. Sus hijas, Daniela, Melissa y Mariel crecieron apoyándola y formando parte del negocio, que se consolidaba y seguía creciendo de la mano de la relación que doña Gaby establecía con las clientas.
Daniela y Melissa, que siguieron directamente relacionadas con la empresa como gerente general y directora de moda, respectivamente, estudiaron diseño de moda y mercadeo. Mariel se decidió por la medicina y colabora en las épocas de altas ventas, como en diciembre.
Muchas veces la casa se llenaba y había compradoras probándose prendas por todo lado. “La casa se inundaba”, recuerda Melissa. El crecimiento del negocio era tal que hace diez años, cuando las tres hermanas estaban en la universidad, decidieron abrir una tienda en Pinares, en la Carretera Vieja a Tres Ríos.
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Para la marca se decidieron por lo que más las representaba. Habían heredado el gusto por el emprendimiento y la ropa, la capacidad para establecer una relación con las clientas y la voluntad para ayudar a contruir espacios de empoderamiento de las mujeres.
Empezaron con la tienda poco a poco, pues emprender es muy difícil, debido a los costos. También estaba el natural temor que toda actividad nueva y todo riesgo implican. Y el local se llenó, también.
A los siete años, en 2018, se trasladaron a un local con el doble de espacio, siempre en Pinares y sobre Carretera Vieja, donde actualmente están todavía. Con la misma cautela, pero sin perder de vista el éxito que seguían teniendo, ellas vieron otra oportunidad en Escazú.
Sabían que al oeste de San José la competencia es muy fuerte, tanto por los centros comerciales existentes ahí como por las marcas y las cadenas de prestigio ubicadas ahí. Pero ellas también sabían de sobra cuál era su ventaja para ganarse un espacio. “La idea es que las clientas se sientan igual como cuando compraban en la sala de la casa”, explica Melissa.
Los especialistas repiten que el trato al comprador debe ser como en los viejos tiempos, cuando los dueños de los negocios conocían a sus clientes y a sus familias. Para lograrlo, dado el tamaño del mercado actual y la falta de fidelidad a las marcas, se recurre a los datos. Eso vale, pero hay que tener un esquema de operación que lo garantice en el terreno. Hija de Tigre tenía su propia fórmula.
En cada punto tienen una líder de tienda y una asesora. Hija de Tigre tiene definido su nicho de mercado o target: la mujer actual de 20 a 40 años, pero sin excluir a ninguna edad. Su promesa es que se sientan cómodas con ellas mismas en el día a día, ya sea para estudiar, trabajar o estar en la casa.
A la asesoría en la tienda se le suman sesiones de estilo uno a uno y también talleres de estilo con especialistas, trabajo del que se encarga Daniela. Van más allá, pues para ellas es fundamental el empoderamiento de la mujer.
Con este objetivo Hija de Tigre trabaja desde hace ocho años con mujeres que inspiran a mujeres para que lleguen a descubrir y a ser su mejor versión, como la cantante Debi Nova. También se tiene una alianza con la Fundación Voces Vitales, una organización sin ánimos de lucro con representación en 146 países, incluido Costa Rica, impulsada por Hillary Rodham Clinton y Madeleine Albright, para desarrollar iniciativas como para el Día Internacional de la Mujer (8 de marzo).
Más allá de darse a conocer como marca o de la simple venta, se aporta un valor completamente diferente a la simple satisfacción por la compra o la moda, lo ha sido clave ante la situación creada por la pandemia en 2020.
Hija de Tigre había lanzado su tienda en línea en octubre de 2019, pensando en un futuro que se veía lejano de compras por Internet. El esquema inicial no fue óptimo. El inventario para las compras en línea se ubicó en las instalaciones de Tilo, el proveedor de la plataforma web. Con el fin de agilizar las entregas, se decidió que Tilo se encargaba del despacho.
Las clientas respondieron bien, pero —uno de los comportamientos que hasta entonces eran usuales en el mercado local— ellas identificaban los artículos en el sitio web y luego aparecían en la tienda mostrando en el celular lo que querían. Había un problema.
De la prenda o accesorio, que la cliente elegía, sí había inventario en Tilo, ubicado en Desamparados. Pero pasó varias veces que no había existencia del artículo solicitado en la tienda de Pinares o Escazú. La venta se perdía. Se reestructuró la operación.
En febrero de 2020 reubicaron toda la logística de la venta en línea en sus propias instalaciones. ¿La lección? Hay que gestionar el inventario y los envíos, dependiendo del giro de negocios, el tamaño de la operación y otras condiciones. “Hay que probar diferentes modelos. La fórmula perfecta la define el propio emprendedor según sus necesidades”, concluye Melissa. El cambio, no lo sabían en ese momento, fue estratégico.
Al mes siguiente empezaron las medidas de confinamiento por el Covid-19. Hubo que suspender contratos, acogiéndose a las regulaciones labores aprobadas por la emergencia. Ahora la empresa pasaba a depender del sitio web durante esos duros meses. Para una tienda era más desafiante, pues las clientas acuden usualmente a medirse cada prenda en el mismo local. Los obstáculos se superaron. “Empezó a poquitos”, dice Melissa.
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A favor tenían a un mercado que se venía digitalizando y que en aquellos meses se dio un salto inesperado en el comercio electrónico en todos los mercados. Lo que había que entender es a anticiparse a las barreras. “Hay que ver lo que le gusta a las clientas y estar modificando cada semana. Hay que cuestionarse constantemente para mejorar”, reflexiona Melissa.
Otra lección de la era digital. La tercera lección es apoyarse en alianzas.
Para facilitar la compra obtuvieron el apoyo de BAC Credomatic. Hija de Tigre es una de las 745 pequeñas empresas apoyadas en la digitalización de sus ventas durante la pandemia con el servicio Compra Click, que permite realizar ventas de comercio electrónico sin necesidad de un sitio web. “Diseñamos un producto a la medida con el que brindamos acompañamiento para que puedan sumarse a esta corriente digital”, explicó Omar Jiménez, gerente de pymes y medio de pago de BAC Credomatic.
Hija de Tigre tiene una relación con BAC Credomatic desde hace cuatro años, tiempo en el cual recibió financiamiento en años anteriores y la aprobación para recibir pagos con tarjeta American Express. Melissa considera que el orden, la comunicación, la proactividad “y las ganas de avanzar” han sido fundamentales para recibir los servicios del banco.
No fue lo único que se hizo. Fiel a su visión y enfoque, Hija de Tigre empezó a realizar sesiones de Facebook Live y habilitó la plataforma Circulo 3:33, dirigida a mujeres que requieren iniciar un emprendimiento al quedarse sin empleo. Las actividades se enfocan tanto en negocios como en creatividad, acompañamiento e inspiración con el apoyo de Debi Nova y de Voces Vitales. Entre los recursos utilizados se encuentra un boletín electrónico o newsletter, al cual están suscritas 2.000 mujeres.
Lanzaron, además, el concurso Pioneras, similar a la reconocida competencia de emprendimientos Shark Tank. En esta competencia, que cuenta con el patrocinio de Rappi, 1.000 emprendedoras participan por premios que suman $3.500 en mentorías de Voces Vitales, cursos de negocios de Lead University y sesiones de estilo de Daniela. El jurado de este concurso está conformado por Gioconda Lizano, Micaela Mazzei, Noelia de León y Mishelle Mitchell.
Para lograr que estas iniciativas realmente den resultados, en especial para las mujeres beneficiadas, lo fundamental es tener una firme convicción especialmente en el empoderamiento, la capacidad emprendedora y el potencial de las mujeres. “Lo vimos desde niñas con nuestra propia madre”, dice Melissa. Y en su propio esfuerzo.
Paralelamente a las acciones implementadas, la empresa fue recuperándose. Desde agosto ya habían reincorporado a todo el personal, 12 colaboradoras; las ventas en línea alcanzaron el 15% del negocio, considerable por el tipo de productos que comercializa; y abrieron una tienda en Heredia. “La tienda en línea nos sostuvo”, dice Melissa. “Y nos dimos cuenta que teníamos muchas clientas en Heredia”.
El local se ubica en Plaza Najori, cerca del Auto Mercado en la ruta entre San Joaquín y Heredia. Es pequeño, también, siguiendo la experiencia de Pinares. Tienen pensados otros puntos de ventas, pero para más adelante. Melissa dice que se debe planificar a largo plazo y que se debe tener la agilidad y la capacidad para reaccionar y adaptarse.
Así las tiendas físicas se ven impulsadas por la venta en Internet. Desde su origen la estructura de Hija de Tigre estuvo enfocada en lo presencial. Ahora hubo un cambio. “Reestructuramos y acomodamos el equipo, con las mismas 12 personas, para atender todas las tiendas, incluyendo el servicio de ventas en línea”, explica Melissa.
