Escuchar
La transformación digital requiere tecnología. Y en especial requiere que las empresas utilicen la información que se genera para mejorar la experiencia de los clientes.
El Grupo Purdy Motor, distribuidor de vehículos Toyota, ya tenía los sistemas necesarios de gerencia, clientes, bases de datos, el sitio web y los perfiles de redes sociales.
LEA MÁS: ¿Cómo implementan otras empresas la transformación digital? Vea otros artículos acá sobre el tema
También contaba con los equipos y la maquinaria en los talleres para cumplir las exigencias y condiciones que imponen los fabricantes y atender la demanda de los clientes.
El problema era que la información acumulada no se aprovechaba para el conocimiento y el fortalecimiento de la relación con compradores altamente digitalizados.
En 2016 Purdy Motor decidió crear una gerencia digital. En un principio estuvo formada por cuatro personas: el gerente, una jefatura de inteligencia de negocios, un especialista en análisis de datos o científico de datos y la coordinación en mercadeo digital.
Con la asesoría de la firma Deloitte se revisó la situación de la empresa para determinar las necesidades, oportunidades y el portafolio de proyectos por implementar a partir del 2017 y con plazo al tercer año.
“Hemos estado trabajando con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente”, recalcó José Fabio Cortés, gerente digital de Purdy Motor.
Gilles Maury, líder regional de tecnología, medios y telecomunicaciones de Deloitte, resaltó la creación de la gerencia digital, el compromiso de la junta directiva y los altos ejecutivos, y la definición de la estrategia.
“El reto siempre latente será siempre cuestionar el futuro y no dormirse en los laureles”, advirtió Maury.
Integración
La gerencia digital actualmente está formada por 25 colaboradores, los cuales provienen de diferentes áreas de la compañía como recursos humanos, finanzas, mercadeo e ingeniería.
Ellos se convirtieron en analistas de información o “campeones de datos”.
No es que antes no se hiciera uso de los datos. Los jefes de producto realizaban análisis para la atención de los clientes y tener el stock de productos de acuerdo con la demanda.
Esto era insuficiente y se enfrentaban varios retos.
La información se mantenía en silos o islas, no se disponía de ellos en tiempo real, se duplicaban los reportes, para generarlos se tardaba mucho tiempo y no ayudaban al conocimiento preciso de lo que ocurría en el negocio ni con los clientes.
Por ejemplo, se tenía la estimación de que los propietarios de vehículos cambiaban el modelo comprado cada 24 meses. Con ese supuesto, se estructuraba la atención, el mercadeo y el servicio.
Hace un año se adquirió –con una inversión de $400.000– un sistema de base de datos tipo datawaterhouse, provisto por la firma española Solid Q y con soporte de la plataforma de nube de Microsoft Azure.
El datawaterhouse integra los datos, los estructura en cubos (ventas, posventa, licitaciones y flotillas corporativas) y gestiona la información no estructurada.
Los datos, que se actualizan a medianoche, se visualizan con un sistema de inteligencia de negocios de Microsoft, conocido como Power BI, que facilita extraer diferentes variables de ventas: por tipo de negocio, marca, sucursal y vendedor, entre otras.
Los colaboradores también reciben capacitación a través de Udemy.com, que brinda cursos de estadística, analítica, programación SQL e inteligencia artificial.
El punto final es la integración de la inteligencia artificial al análisis de datos, lo que podría ocurrir en el 2020.
La compañía tiene claro que primero hay que madurar el conocimiento de la información.
Logros
Con lo avanzado ya se pueden ver diferentes logros.
Por ejemplo,hace seis meses generar un reporte tardaba de dos a ocho horas. Hoy toma cinco minutos.
Otro avance es que los colaboradores tienen más tiempo para hacer el análisis, identificar recomendaciones y tomar decisiones.
Sharlyn Zelaya, quien estudió administración y comercio internacional, es coordinadora de producto. Ella trabajó cinco años en el departamento de crédito y cobro de Purdy Motor. En el 2016 pasó al departamento de productos.
Antes duraba más de dos horas para bajar la información, y la descarga se podía ver interrumpida por diversos motivos. “Ahora es más rápido y podemos analizar los datos, darle sentido”, dijo Zelaya.
La información permite ver quiénes son los clientes y cuál es su comportamiento real, en lugar de partir de supuestos.
Así fue como se descubrió que el cambio de modelo se realizaba cada cuatro o cinco años si el modelo costaba menos de $40.000 y tres años cuando el valor es superior.
El siguiente paso fue determinar los esfuerzos diferenciados para atraer y retener clientes de cada segmento.
La información también permitió identificar más claramente los perfiles de los compradores que envía el fabricante desde Japón y hasta se identificó que algunas líneas –que se orientaba a los hombres– aquí tenían mayor demanda entre mujeres.
Otro beneficio es a nivel operativo.
“Se identifica a los ejecutivos que más venden para que compartan sus tips con el resto del equipo”, explicó Luis Gutiérrez, jefe de inteligencia de negocios de Purdy Motor.
Inversión
En todo este proceso, desde julio del 2016, la inversión supera los $1,5 millones.
La tarea se complementa con un sistema de relación con los clientes o CRM de la firma Salesforce, para lo cual tienen el apoyo de Freeway Consulting.
Para la definición y ejecución de las campañas de publicidad digital se trabaja con la agencia Creative Drive.
El sitio web se optimizó para móviles y se actualizó la información, incluida la publicación de precios y herramientas para calcular el financiamiento y realizar cotizaciones.
Desde noviembre del 2018, los 90.000 clientes pueden hacer citas en línea para reparaciones o cambios de aceite en cualquiera de los 13 puntos de la compañía en el país.
El servicio en línea asigna la bahía en que será atendido, el asesor, el mecánico y hasta la solicitud de repuestos.
Apoyándose en la plataforma WorkPlace de Facebook se desarrolló una red social interna que facilita la comunicación entre colaboradores.
Anteriormente el 40% del personal no tenía acceso al correo electrónico. En la actualidad 900 de los 1.000 colaboradores están activos en esa red interna, formaron 150 comunidades distintas y generan más de 250 publicaciones por semana.
La plataforma facilita la retroalimentación a nivel corporativo y el conocimiento del negocio.
Uno de los proyectos en desarrollo es un sistema para hacer avalúos de vehículos en 15 minutos.
En este caso se seguirá con la misma estrategia de tener servicios para los clientes y a nivel interno de gestión que sean más amigables, útiles y oportunos.
“Ya se había hecho la inversión en tecnología. El cambio es usar los datos para hacer los procesos más rápidos y más efectivos”, recalcó Cortés.
