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Adidas, Puma, Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Ford... No pasa un día sin que otra gran marca retire sus anuncios de Facebook, una campaña que golpea el corazón de su modelo económico, aunque el impacto a largo plazo de este movimiento sigue siendo incierto.
Más de 400 firmas se han unido a la campaña #StopHateForProfit para protestar contra el discurso de odio en Internet y han suspendido su publicidad en Facebook e Instagram durante el mes de julio.
Otras han ido más allá y han detenido su publicidad en todas las redes sociales.
Más allá del incontestable daño hecho a su imagen, ¿qué consecuencias tendrá esta campaña sobre estas plataformas que son casi completamente dependientes de la publicidad? Sin olvidar que hasta ahora ningún gobierno u órgano de regulación se ha podido medir al ascenso de estos gigantes.
No se puede ignorar que Facebook, a menudo criticado por su tímido enfoque para controlar el contenido, ha hecho una serie de anuncios en los últimos días, poco característicos de su política.
Prohibió al movimiento de extrema derecha "Boogaloo", prometió destacar la información con fuentes seguras y endureció su política de moderación de contenidos.
"Hasta ahora las redes sociales habían logrado esquivar con discursos" las presiones sobre la moderación de los contenidos más peligrosos, "pero el golpe es a sus carteras", explica Laurent Benzoni, profesor de la Universidad de París Panthéon-Assas.
"No sé cómo van a hacer para encontrar un compromiso en el que muestren que no son editores" de prensa, una etiqueta que no quieren que les pongan, "y que logren tranquilizar a los anunciantes" sobre los contenidos, agrega.
Daniel Salmon, un analista de BMO Capital Markets, piensa que por el momento no habrá un "impacto financiero tangible".
Base de PYMES
Facebook, por ejemplo, puede contar con una base sólida de pequeñas y medianas empresas que colocan anuncios en su plataforma, unos ocho millones en total.
De acuerdo con los cálculos de la firma Pathmatics, citada por CNN, las cien marcas que más gastan en Facebook representaron solo el 6% de sus 70.000 millones de dólares de ingresos en publicidad el año pasado.
"Para las pequeñas empresas es difícil dejar Facebook", señaló la analista especializada en el sector publicitario, Nina Goetzen, en un podcast reciente.
Debra Aho Williamson, analista de eMarketer, cree que esta movilización es "diferente" de la que siguió el escándalo tras las revelaciones de que Facebook permitió a Cambridge Analytica acceder a la información personal de sus usuarios.
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Los anunciantes que se han unido al boicot “son aquellos que tienen un historial de tomar posiciones en temas de justicia social”, añade. El punto de inflexión, estima, vendría si mastodontes como Procter & Gamble (P&G) o Amazon se unen al movimiento.
¿Pero estos gigantes querrán abandonar la posibilidad de adaptar directamente la publicidad a los clientes, que Facebook y otras plataformas ofrece gracias a las cantidades de datos personales que recogen sobre sus usuarios?
Las redes sociales "construyeron sus modelos de negocio en base a la publicidad dirigida" utilizando información personal obtenida de los usuarios, recuerda el profesor Olivier Bomsel de la universidad Mines Paris Tech.
Las plataformas "tienen un incentivo para maximizar su audiencia creando historias sensacionalistas, exacerbando las diferencias de opinión, los conflictos de valores", añade.
El jefe de asuntos públicos de la red, Nick Clegg, negó en una reciente entrevista en Bloomberg TV que la plataforma persiga tal estrategia.
"No nos beneficiamos del odio, no tenemos ningún incentivo para tener odio en nuestra plataforma, no nos gusta, a nuestros usuarios no les gusta (...) a los anunciantes tampoco les gusta", dijo.
"Nuestro trabajo es minimizarlo tanto como podamos, pero no quiero pretender que podamos eliminarlo", añadió.
Incluso si la campaña contra Facebook logra resultados, a largo plazo el control de las grandes plataformas y de su poder creciente se convertirá en un asunto político.
"Debido a que los anunciantes financiaron estas plataformas, tenemos el deber moral de ser pioneros en soluciones alternativas", indica Joy Howard, directora de marketing de Dashlane, gerente de contraseñas e información personal.
“Pero solo instituciones elegidas democráticamente pueden efectuar un cambio duradero”, añade.
