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Google se ha propuesto encontrar reemplazos para las cookies, estos rastreadores que permiten al gigante de las búsquedas en línea vender espacios publicitarios altamente personalizados, pero que irritan a los defensores de la privacidad de los datos.
El grupo californiano está trabajando en un sistema alternativo, supuestamente para asegurar un mayor respeto por la privacidad al mismo tiempo que permite que las marcas continúen dirigiéndose a la audiencia que desean.
“Este enfoque disimula a las personas y utiliza la informática del dispositivo para mantener privado el historial de una persona en el navegador”, explicó Chetna Bindra, gerente de productos de Google, durante la presentación del sistema llamado Federated Learning of Cohorts (Aprendizaje Federado de Cohortes o FLoC).
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En lugar de dirigirse a los usuarios de Internet de forma individual, los anunciantes apuntarán a segmentos de audiencia: los FLoC, que comprenden cientos o miles de personas.
Google definirá estos segmentos según la navegación del usuario y planea comenzar a probar FLoC con marcas en su navegador Chrome dentro de un año.
“Los resultados (de nuestros estudios) muestran que los FLoC son efectivos para generar audiencias basadas en los intereses de los usuarios y, por lo tanto, reemplazan a las cookies”, continuó Chetna Bindra. “La publicidad es esencial para que la web permanezca abierta a todos, pero el ecosistema web está en riesgo si las prácticas de privacidad de los datos ya no están alineadas con las expectativas”.
La compañía de Mountain View, en Silicon Valley, es ampliamente criticada por las autoridades occidentales y las organizaciones no gubernamentales (ONGs) de derechos digitales por el tema de la privacidad de los usuarios.
Cookies ajenas
El creciente malestar con las cookies, sinónimo de seguimiento continuo, se reflejó en el Reglamento Europeo de Protección de Datos (GDPR), que garantiza a los usuarios ciertos derechos sobre sus datos (cómo se recopilan y utilizan, si se hace con fines comerciales o no).
California ha seguido el ejemplo del viejo continente con la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), en vigor desde hace más de un año.
Google, que domina el mercado global de la publicidad digital, tiene interés en encontrar una manera de tranquilizar a la opinión pública mientras satisface a los anunciantes ansiosos por no enviar sus mensajes al vacío.
Algunas cookies cumplen una función puramente utilitaria. Cada vez que un usuario llega a una página que solicita sus datos de contacto —si éstos son mostrados directamente en las ventanas— se debe a estos pequeños archivos de texto que recogen datos a medida que uno navega.
Otras son menos inocentes. “Las cookies de terceros son una pesadilla para la privacidad”, señala Bennet Cyphers, investigador de la ONG Electronic Frontier Foundation. “No es necesario que uno sepa todo sobre todo el mundo para publicar un anuncio”.
Cyphers aboga por el aprovechamiento del contexto, como los anuncios de ingredientes junto a recetas de cocina.
Los navegadores Safari (Apple) y Firefox bloquean las cookies de terceros, pero Chrome —que representó el 63% del mercado en 2020, según StatCounter— todavía recurre a ellas.
¿Aún peor?
Las cookies de terceros tienen mucho peso en Google, tanto en materia de tiempos de competencia como en cuestiones legales. “Google quiere asegurarse de que su modelo de negocio publicitario funcione a toda velocidad”, explica Cyphers.
Como otros expertos, este investigador teme que Google haya inventado un nuevo sistema opaco que clasifica a los usuarios de Internet en casillas y les asigna etiquetas para orientar los mensajes publicitarios sin ninguna transparencia.
“Existe el riesgo de que sea aún peor en términos de respeto de la confidencialidad”, advierte Cyphers. “Es una caja negra de machine learning (aprendizaje automatizado de la máquina) que reunirá todos los detalles de lo que uno hace en línea”.
El especialista piensa que los anunciantes podrán, a partir de esas etiquetas, inferir edades, género o color de piel de los usuarios, cuáles de ellos tienen opiniones políticas extremas, etc.
Una coalición llamada Marketers for an Open Web está haciendo campaña contra el nuevo sistema y cuestionando su efectividad. También teme que atrape aún más a las empresas en el ecosistema cerrado de Google, que vende espacios publicitarios pero también servicios de intermediación entre sitios y anunciantes.
“Las propuestas de Google son malas para los medios independientes, para los técnicos publicitarios independientes y para los profesionales”, dijo en un comunicado el director de la Coalición, James Rosewell.
