En octubre del 2015, a solo un mes de haber estallado una de las crisis de reputación de más triste memoria, una noticia en el diario La Nación, titulada “Escándalo de firma Volkswagen afecta marca país de Alemania”, informaba que Brand Finance, la firma líder en valoración y estrategia de marcas país, había dejado a esa poderosa nación fuera de su top ten y estimaba la pérdida de valor de la marca de Alemania en un 4%, equivalente a $191.000 millones, con respecto al 2014.

Este ejemplo evidencia el impacto que tiene la reputación en el desempeño y los negocios de una organización y cómo sus efectos pueden escalar hasta afectar el entorno. Revela también que la reputación corporativa, definida años atrás como un “activo intangible”, es cada día más tangible.

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Los impactos negativos en la reputación no discriminan por tamaño o actividad. Sean pymes o compañías multinacionales, entidades financieras u organizaciones sin fines de lucro, instituciones públicas, partidos políticos o gobiernos; todos están expuestos a un daño moral y económico cuando su credibilidad se ve afectada.

Recordemos que la reputación de las organizaciones y de las marcas está en manos de sus públicos: son los clientes, usuarios, colaboradores, inversionistas, autoridades, medios de comunicación, comunidad y la ciudadanía en general, los que construyen la reputación de una empresa y los que deciden, en última instancia, si goza de buen nombre y aceptación pública.

Caro y doloroso

Lamentablemente, algunas organizaciones sólo aprecian el valor de la reputación cuando deja de ser “un activo intangible” y se convierte en “un pasivo tangible”. Es decir, cuando la empresa queda en deuda moral con la ciudadanía y debe asumir los costos no deseados y no presupuestados de esa afectación a su credibilidad y confianza.

Esta es la forma más cara y dolorosa de medir el valor de la reputación: cuando se ha perdido.

Ese daño reputacional, es decir, el “pasivo tangible”, se ve reflejado, por ejemplo, en la disminución de las ventas y la participación de mercado por el rechazo de clientes molestos o el boicot contra sus productos, o en la caída del precio de sus acciones en la bolsa.

A ese impacto hay que sumar el costo económico de resarcir daños morales y materiales, pago de indemnizaciones, retiro obligado de productos, multas y sanciones de las autoridades, costo de procesos judiciales, honorarios profesionales y la inversión en estrategias y planes de acción necesarios para recuperar la credibilidad lesionada.

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Ante este panorama, para la organización, y para su entorno social, indudablemente resulta más sensato y más beneficioso gestionar la reputación de manera preventiva.

Un conjunto de buenas prácticas, que contribuyan a preservar el activo reputacional, incluye la gobernanza corporativa, los modelos de sostenibilidad empresarial, la transparencia, la ética en los negocios, la gestión de los riesgos reputacionales, el trato justo a clientes, proveedores y colaboradores, la eliminación de prácticas discriminatorias, el cuido de su licencia social y, por supuesto, la comunicación asertiva y honesta con todos sus públicos.

Ya lo dice el viejo y sabio refrán, “es mejor prevenir que lamentar”. El beneficio es para todas las partes.